[Retail’s BIG Show 2015]Levi’sブランド社長が語る160歳スタートアップのチャレンジ

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横田あかり

2015.01.27

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Levi'sとは

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Levi'sは、港湾労働者向けの作業用パンツを製造・販売する会社としてスタートした、みなさんお馴染みのジーンズプランドです。私も今まで何十本買ったか覚えてないぐらい愛用しています。今回は、Retail's BIG Show 2015のキーノートにてLevi'sブランド社長のJamesさんが登壇しました。とてもロックでカッコ良かったのでご紹介したいと思います。

Levi's President speaks at Retail's BIG Show

James Curleigh氏の登場

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James Curleigh Executive Vice President and President, the Levi's® Brand

40年前のビートルズの曲「Revolution」を歌いながら登場です。「革命（revolution）かい？へぇ。俺も世界変えたいよ（change the world）。進化したいの？（evolution）」ってな感じでめっちゃカッコいい。どうみてもニコラス・ケイジです。

ビートルズは、音楽で世界を変えました。ラジオで聞いて、レコード店でアルバムを買い、コンサートに行って、Tシャツを買いました。お気に入りの曲は、親友や恋人から薦められました。人生のおいて一瞬の出来事だったかもしれません。

youtube - Revolution - The Beatles

顧客を作り出すチャレンジは、シンプルだと思っています。どうやって一瞬を作り出し、回数を増やし、熱狂的になってもらうかです。

ファンの種類

ファンについて考えてみます。ファンには3つの種類があると思っている。

Levi'sを愛している。そして、決して去らない。クローゼットを開けたらお気に入りが入っている。
Levi'sを愛しているが、今は去ってしまった。何か他が良くてスタイルとか選択肢とか機会とか何か一瞬でも去る気持ちになってしまった。この人達に戻ってきてもらうのがチャレンジです。
Levi'sがいったい何なのかを全く知らない新しい世代です。紹介して永遠のファンになってもらうことがチャレンジです。

これらはそんなに簡単なことではないと思っています。

Core and More

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コアにフォーカスするべきか、それとも他にもっと施策をするのか。するべきなのは、コアにフォーカスして、そして、もっと施策を打つことだ。例えば、Apple。コミュニケーション、エンターテインメント、ミュージックに広げていきました。

Levi'sは、ブルージーンズがコアです。ここから始まってライフスタイルの提案を始めました。ベルト、下着、くつ下、Tシャツ、ジャケット、ブーツです。コアを貫き、そして広げています。

hypebeast.com - Levi's

Simplicity and Sophistication

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次は、シンプルにするか、または、高度にするか。するべきなのは、フロントをシンプルにして、裏側を高度にすることです。例えば、Google。キーワードを入れると1秒未満で結果が出る。裏側では高度なアルゴリズムが動いている。シンプルで、効率的で、効果的な方法を提供している。Levi'sは、好みのサイズのジーンズを手にとってお気に入りに出会うことができる。裏側では、流通、地域、在庫計画など、商品を顧客に届けるために様々なことを行っています。

Icons and Innovation

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象徴的になるのか、または、革新を起こすか。するべきなのは、象徴的な存在であり、革新を起こし続けることです。例えば、サングラスのレイバンです。アビエイターは象徴的（トップガンでトム・クルーズがつけていますね）です。当初は、紫外線を100%カットする機能的な製品だったが、斬新やデザインや価格設定など、適切なマーチャンダイジングを行うことでイノベーションを続けてきました。

wikipedia - レイバン

Levi'sの象徴は501です。チャレンジは、新しい世代においてロイヤルなファンを作ることです。既にニューヨークに新しいスタイルを提案するショップをオープンしています。501をベースに様々なカスタマイズを行うことできるようになっています。

LEVI’S MADE TO ORDER JEANS

Accessible and Aspirational

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身近になるのか、または、熱望されるのか。例えば、スターバックスです。毎日手作りで、全ての顧客の名前を入れて、世界中に店舗があり、皆5ドル払っています。Levi'sは世界中に2800の店舗があります。48000店のホールセールパートナーがいます。あるデパートでは、コラボレーションによってカスタムのジーンズの取り扱いを開始しました。顧客との接点を増やすためのオムニチャネルもやっています。

STADIUM MOBILE APP

Expected and Unexpected

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想定内のこと、または、想定外のことについて。想定内のこととは、高い品質、素晴らしい選択、一貫したスタイルなどです。今までのファンは戻ってきてくれるかもしれません。しかし、新しいファンには他の事が必要です。Levi'sスタジアムってなんだ？49ersの試合に行ったら観客はみんなジーンズ履いているぞ。選手やコーチはジーンズが好きみたいだ。テイラー・スウィフトのコンサート行ったら彼女がジーンズ履いているぞ。ところで、Levi'sって何だ？160年の歴史あるブランド？興味が湧いてきた。これもチャレンジです。

Levi’s® Stadium